自2015年互联网大公司取代酒企、药企、家电企业首次登上春晚舞台后，近十年中几乎每年都有互联网公司的身影。其中，2016年-2018年，阿里连续3次赞助春晚，支付宝集五福活动更是成为延续至今的“新年俗”。
而昨晚，作为2025央视蛇年春晚“独家电商互动平台”的淘宝，第四次合作春晚，并带来了全新的“许心愿、领红包，瓜分25亿”的春晚新互动玩法。
春晚当场，总台主持人宣布，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。连带着春晚自身的收视率也有所上升，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，春晚社会化媒体线亿次，春晚社会化媒体互动量达6.7亿次，比去年同期均有大幅增加。
与历届不同，这次淘宝的的春晚红包玩法别具一格，没有拼手速，也没有“砍一刀”。许下愿望再领取AI生成的“春晚云参演证”，就能领红包，还有一定几率出现在春晚节目上。
淘宝春晚红包的成功，打破了电商领域许多流传已久的迷思，比如说不靠套路就不能做增长，不玩弄消费者就不能搞营销。
1月17日，淘宝正式官宣：自1月21日起，用户打开淘宝app搜索“淘个好彩头”即可直达“许心愿、领红包，瓜分25亿”活动页面。
同样是“春晚红包”，往年各大平台的玩法本质是简单粗暴的“撒钱”模式，目的主要是为了“用户增长”，搞拉新、促活、裂变。最开始，这种模式依靠最初的新鲜感与获得感，的确效果喜人。但从2019年开始，用户开始对春晚红包祛魅，吐槽声渐增，这也导致单纯撒钱的红包效果大打折扣。
与大多数互联网公司搞增长拉新，动不动要求用户来下载APP、完成各种复杂任务不同，这个春节，用户只需在淘宝许下心愿，就能得到红包鼓励和收获，全程没有套路。
而说到“许愿”，很多擅长营销的“大聪明”可能会联想到“向用户推送相应的产品”，从而带动转化。比如，给许愿“考公上岸”的推送学习资料，给许愿“干吃不胖”的推送减肥产品。
但淘宝并没有将用户许愿与购买行为挂钩，只想纯粹地把每个人的愿望记录下来。
值得注意的是，除了线上的春晚许愿红包玩法，淘宝今年春节前夕还真的帮不少用户实现了愿望。
比如，有人在淘宝许下“新的一年 火锅自由”的心愿，结果喜得淘宝送出的“一年火锅自由券”，365天可以每天免费吃火锅；更离谱的是有个小姐姐简单许愿“新年加油”，结果中了“1吨92#汽油”……
当人们对套路习以为常时，今年春晚不玩套路、不搞噱头的淘宝，令人不由自主地想起了本山大叔聊春晚的一句名言：“春晚最大的主题是快乐，老百姓一年365天都在教育中度过，就这一晚上了你还要教育他，有用吗？”
这个道理，放在互联网大公司的春晚互动上同样无比适用：大厂一年365天都在内卷中度过，既然赞助春晚了，还整那些复杂的套路给老百姓添堵，合适吗？
在电商天下看来，淘宝今年春晚互动玩法与众不同的特点，就是以更富人文关怀的方式，激发用户的善意和对美好的向往，从而在物质之外，与用户多一份情感层面的连接。
2024年的诺贝尔经济学奖，授予了三位来自美国大学的经济学家。他们研究提出了“包容性经济制度”和“汲取性经济制度”，并指出“包容性制度”才能带来长期繁荣，而陷入汲取性制度的国家则一直处在低经济稳步的增长的境地。
包容性的电子商务平台，理应在用户与商家之间取得平衡。正如二十年前，马云喊出“让天下没有难做的生意”一样，比起短期的平台营收与利润，淘宝更看重的是如何让商家做线上生意并赚到钱，以及如何建立用户信任、让用户享受更便利地消费体验 。
不可否认，前两年的电商环境极为复杂，所有的平台一起追求低价，一些之前很难来想象的规则，比如仅退款，纷纷上线。在这种环境的大趋势之中，没有谁能置身事外。
但阿里很快就意识到了原则性的问题所在——以“仅退款”为代表的各种所谓创新玩法，不仅有悖阿里“让天下没有难做的生意”之理念，也很可能将整个电子商务行业带入“汲取性制度”的陷阱、深渊。
于是，淘宝率先掉头转向，坚持维护商家和用户利益的平衡，打响了“电商反内卷”的第一枪，其中，淘宝维护商家利益的代表性动作主要有三：率先宣布松绑“仅退款”、上线“退货宝”和新版体验分体系。
2024年，各大平台纷纷跟进“仅退款”政策，但这也给了职业“羊毛党”们钻空子的空间。有人通过恶意仅退款，白嫖商家产品，甚至还催生出买真退假等灰色产业链。
与此同时，不少商家怒喊“2024年是电商低价竞争最卷的一年”，虽然低价能短暂刺激成交增长，但客单价的下降，导致商家利润不增反降，最终真正获利的只有个别平台的GMV，却打掉了商家的利润与用户的体验。再叠加，运费险、高频退货换等额外成本，令无数商家苦不堪言。
在这样的背景下，淘宝松绑仅退款、上线退货宝及新版体验分体系，可谓是精准切中了商家的核心痛点，极大缓解了商家的焦虑情绪，也让淘系商家迅速摆脱无效内卷的怪圈，以更低的成本维系合理利润。
据说，退货宝上线%的退货成本，部分商家最高降幅达30%。体验分越高的店铺，能获得更加多的流量支持和生意增长机会，“好服务”等于“好增长”的理念已逐步取代“价格至上”逻辑，让体验分已成为淘内“硬通货”。
“个人和小微企业免费开店”、“生意参谋、客服机器人等经营工具免费”、“百亿流量采买”、“大额满减打通”等多项惠商政策，帮助淘系商家降本增效。
坚持“万能”定位，关注、满足人作为人的多样需求，对创新的商品、品牌更加包容。前段时间评出的“丑东西奖”就是个最佳例证，这些造型奇特、让人忍俊不禁的商品，可能只占淘宝天猫总销售额的一小部分，但它映射出淘宝对年轻人多元化需求的尊重，也是对 “丰富万能” 理想主义的坚持。
比如早几年引发巨大争议的电商获客手段——“砍一刀”，刺激了用户贪小便宜的心理，利用用户的社交关系链，让用户不断骚扰亲朋好友帮忙砍价。结果却是“数万网友砍不下来一部手机”、“砍一刀需要砍到小数点后六位”等事件层出不穷。如今，“砍一刀”的热度虽会降低，但它已对中国互联网产品设计思路产生了很难消除的负面影响。
平台搞“低价内卷”，其实是以高额罚款逼迫商家牺牲利润卷价格，从而会激发部分商家“恶向胆边生”，为了赚钱不惜以次充好、以假充真。结果，这类违法违规的商家会遭至用户唾弃和法律严惩，看似享受到低价福利的用户也别想独善其身，会被假货包围，相关平台则几乎成为假冒伪劣的代名词，遭至用户和品牌商的唾骂。
汲取性制度、思维会让各方在自私自利、贪小便宜等“恶”中不断恶性循环。相关平台，可能一时受益快速地发展起来，但很快便会受到各方的反噬。
平台只有“包容”商家、用户等各方的利益诉求，激发各方“向善”，电子商务行业才能长期繁荣发展；反之，若平台们只盯着一时的增长、一味“汲取”，而放任甚至怂恿商家、用户“恶”的一面，整个行业或许将在低效内卷中不能自己，从而由“红海”变成“死海”。
